One Shoe logo
Overzicht

Emerce interview: 'Merken vergeten in de praktijk vaak de crossover’

Oprichters Floris Derksen en Michel van Velde gaven een interview aan Emerce over de multidisciplinair werken in de bureauwereld.

One Shoe | 09 nov 2015

Oprichters Floris Derksen en Michel van Velde gaven een interview aan Emerce over de multidisciplinair werken in de bureauwereld. Wil je het originele artikel lezen? Dat kan hier.

Consumenten gebruiken diverse devices, middelen en kanalen. Is het dan niet vreemd dat bijna geen enkel bureau de daarvoor benodigde specialismen zelf beheerst? Op die manier kunnen immers alle kanalen centraal worden ontwikkeld én in samenhang worden geoptimaliseerd.

Als antwoord op die vraag richtten Michel van Velde en Floris Derksen bijna tien jaar geleden One Shoe op. Een bureau dat zegt al die kanalen geïntegreerd en vanuit multidisciplinair perspectief in te vullen. Hier werken de ontwikkelaars van een mobiele app opvallend genoeg onder één dak met strategen, maar ook met traditionele reclamemakers.

Verdwalen in je eigen journey

Door touchpoints - de contactmomenten tussen consument en merk - op elkaar af te stemmen creëer je klantbeleving, zo luidt de marktwijsheid. Maar klantbeleving is ook een containerbegrip van jewelste. Toch draait het volgens Van Velde in feite om iets heel concreets: ‘Het is de manier waarop een merk de klant in zijn reis van A naar B faciliteert. Kom je bij het doel of raak je verdwaald?’

Een voorbeeld. Van Velde staat recent bij de tramhalte en stuit op een abri met daarin de reclame van luchtvaartmaatschappij Emirates. ‘Ervaar de eilanden
in de Pacific.’ Via de genoemde URL belandt hij op de mobiele website van het bedrijf met alle vluchttijden. ‘Nergens vond ik iets over die eilanden, niet eens het campagnebeeld. Ik klikte door en raakte gewoon verdwaald in mijn eigen customer journey. Een cruciale fout, want dan haak ik als consument af.’

De oorzaak? ‘Omdat merken met diverse specialistische bureaus werken, vergeet men in praktijk na te denken over de crossover. Ondersteun die oriënterende klant bijvoorbeeld door de GPS-coördinaten van een telefoon te benutten. Of toon op zijn minst een landingspagina met beeld dat aansluit op het campagnebeeld dat je via een ander kanaal verspreidt.’

Niet kiezen

Ja, de customer journey blijkt complex 
en is niet langer lineair. De consument maakt gebruik van vele kanalen en touchpoints door elkaar heen: van mobile, tablets en winkels tot ophaalpunten, abri’s, tv-commercials en social media.

Om al deze kanalen goed in te zetten werkt de marketeer met talloze specialistische bureaus. De functie van marketeer is daarmee onterecht gedegradeerd tot die van bureaumanager die hun werk coördineert, vindt Van Velde. ‘De bureauselectie kost tijd, consistentie verdwijnt doordat iedere artdirector zijn creatie overgiet met een eigen sausje. Alle betrokkenen geven vanuit hun eigen expertise een mening en de politiek tussen de bureaus moet worden gemanaged. En dat terwijl de marketeer zich eigenlijk moet richten op de inhoud - zijn product.’

One Shoe kiest er naar eigen zeggen als enige Nederlandse bureau voor om niet te kiezen tussen specialismen. Tegelijkertijd zoekt het bureau volgens medeoprichter Derksen wel de diepte op binnen de diverse disciplines. ’Je kunt ook niet kiezen want iedere eindgebruiker en elke journey vraagt om andere ingrediënten. Met een zo groot mogelijke set aan vaardigheden bepaal je beter wat nodig is en hoe die sleutelmomenten op elkaar afgestemd moeten worden.’

‘Doordat we al in de beginfase meedenken over de strategie leren we de doelstellingen van de marketeer kennen. Dat vertaalt zich in een gezamenlijke visie op de customer journey en welke middelen en kanalen ontbreken voor het behalen van die doelen. Je ziet wat er nog nodig is op - bijvoorbeeld - het vlak van reclame, maar vooral hoe er samenhang tussen de touchpoints kan ontstaan.’

Scrummen in de creatieve industrie

Net zoals de klant talloze kanalen door elkaar heen gebruikt, zo mengen de bijbehorende specialisaties dus ook tijdens de ontwikkeling van een campagne. In zo’n geïntegreerde aanpak verdwijnt bijvoorbeeld het onderscheid tussen IT en marketing, legt Derksen uit. ‘De twee disciplines zijn in de toekomst één. Maar de werelden conflicteren ook. Waar marketing snel, sneller, snelst wil, zoekt IT naar degelijk en stabiel.’

Dat heeft One Shoe opgelost door de in de IT succesvolle methodiek van scrummen te introduceren in de creatieve en reclame-industrie. Waar een bureau normaal een briefing ontvangt en vervolgens tijdens de pitch een groot plan presenteert, deelt One Shoe projecten op in kleine stukjes. Zogenaamde sprints. Na iedere sprint wordt tussentijds geëvalueerd.

Derksen legt uit: ‘Tijdens de ‘discovery fase’ leren we de wereld van de opdrachtgever kennen. Vervolgens gaat een multidisciplinair team het creatieve proces in. In korte sprints van enkele weken werkt dit team zonder vooraf bepaalde oplossing aan de conceptontwikkeling en uitvoering. Op basis van een vast budget wordt in korte cycli gewerkt aan een tastbaar (tussen)resultaat.’

Je behoudt dus de snelheid van marketing, maar geeft alle betrokkenen inspraak. ‘De samenwerking zorgt niet alleen voor vertrouwen tussen opdrachtgever en bureau, je kunt direct bij elkaar toetsen of het proces goed verloopt of moet worden bijgestuurd, zegt Derksen. ‘Je voorkomt met elkaar dat iets log, stroperig en duur wordt.’

Het traditionele pitchen is uiteindelijk ten dode opgeschreven menen de oprichters van het bureau. In de voorafgaande briefing ontbreekt doorgaans de meest cruciale informatie. Als er een lijst met benodigde functionaliteiten wordt aangeleverd, zijn dat lang niet altijd minimale vereisten voor de eerste ontwikkeling. ’Stel dat een stakeholder vraagt om marketing automation. Die functie is pas een vereiste als de continuïteit van contentcreatie intern is gewaarborgd. Omdat we vanuit al die expertises naar een vraagstelling kijken, kunnen we zo kritisch zijn.’ Kritischer dan de opdrachtgever zelf, stelt Van Velde.

Kleinere risico's

Zelfs creatieve processen die om bedenktijd vragen, lenen zich voor het scrummen zo leert de praktijk bij One Shoe. ‘Voor diverse organisaties hebben we de branding of visuele identiteit gescrumd. Tijdens een sprint ontwikkelen we gezamenlijk een merkpaspoort met belangrijke ingrediënten. Na een rustperiode zetten we de volgende sprint in en kijken we of de huisstijl en visuele uitingen nog op elkaar aansluiten. Voor de marketeer lijkt het grote voordeel dat die niet meer zijn jaar tot in detail hoeft uit te stippelen. ‘De methode maakt marketing beter behapbaar, maar ook kleiner in risico. Door de tussentijdse toetsing durf je er ook makkelijker de stekker uit te trekken. Die flexibiliteit is nodig want de customer journey verandert simpelweg sneller’, zegt Derksen.

Deze manier van geïntegreerd denken vraagt ook om een verandering bij de opdrachtgever zelf. Die moet flexibiliteit nastreven. Daarvoor is lef nodig, stelt Van Velde. ‘Eerste aannames moet je durven loslaten. Nieuwe inzichten ontstaan tijdens een scrum en die nemen we direct mee in de ontwikkeling. De nieuwe generatie marketeers durft dat. Die probeert weer vanuit de consument te denken.’ ■