One Shoe logo

Interview Adformatie: 'De marketing- of productmanager verdoet zijn tijd aan het managen van bureaus'

Als de consument niet in hokjes denkt, waarom bureaus dan nog wel?

One Shoe | 04 mei 2015

Als de consument niet in hokjes denkt, waarom bureaus dan nog wel?

De consument is al lang niet meer via één kanaal te bereiken. Waarom moet een marketing- of productmanager zijn tijd verdoen met het managen van een veelvoud aan bureaus die zich slechts op één kanaal richten?

‘Een marketing- of productmanager moet zijn tijd juist besteden aan waar hij goed in is: de inhoud’ pleiten Michel van Velde en Floris Derksen, oprichters van het snelgroeiende bureau One Shoe. ‘Wij vinden dat je als bureau anno 2015 geïntegreerd moet kunnen werken: zowel traditioneel als digitaal.’

Deze geïntegreerde visie is terug te leiden naar de introductie van de walkman in de jaren tachtig. Dit was een van de eerste tekenen van de individualisering van de maatschappij. De opkomst van het internet in de jaren negentig en de komst van de smartphone tien jaar later zorgden ervoor dat het individu een nog sterkere positie heeft gekregen. ‘Consumenten zijn inmiddels all-ways connected en gaan de dialoog aan met merken via een veelvoud aan kanalen’, zegt algemeen directeur Van Velde.

’De customer journey is verspreid over meerdere kanalen. Wil je de consument optimaal bereiken dan dien je alle touchpoints in zijn customer journey, zowel online als offline, te identificeren en daarop in te spelen. Dat betekent automatisch een geïntegreerde aanpak. Waarom niet meerdere kanalen bedienen vanuit één bureau?

Om zich heen zien Van Velde en Derksen traditionele bureaus falen omdat ze geen verstand hebben van online. ‘Velen besteden de online werkzaamheden uit waardoor je als opdrachtgever genoodzaakt wordt met meerdere bureaus te werken en dus te betalen voor inefficiëntie’ aldus Van Velde. ‘We zien te vaak campagnes die daardoor niet naadloos op elkaar aansluiten en dat gaat ten koste van het resultaat. Outdoor campagnes die online niet eens terug te vinden zijn of die verwijzen naar websites die niet responsive zijn en waarbij conversiedoelen ontbreken. Dat is weggegooid geld.’

Het traditioneel én digitaal DNA zit diep verankerd binnen One Shoe

‘In Nederland heerst heel sterk de cultuur dat bureaus voor één specialisatie kiezen’, zegt Van Velde. ‘Ook wij kregen negen jaar geleden bij de oprichting van ons bureau het advies om een keuze te maken tussen traditioneel of digitaal.’

Toch besloten Van Velde en Derksen om het tegen alle adviezen in op een andere manier aan te pakken. Vanaf het begin hebben ze alle expertises onder één dak samengebracht: specialisten op het gebied van traditionele campagnes werken samen met mensen met een zwaar technische en digitale achtergrond. Daardoor is One Shoe in staat om opdrachtgevers het hele pakket aan te bieden, van strategie en concept tot en met campagnes en hoogwaardige technologische projecten.

We concurreren enerzijds met reclamebureaus en anderzijds met internetbureaus en system integrators.

‘De ervaring leert dat we door alle specialisten samen te brengen meerwaarde bieden op vele fronten. We werken efficiënter en de opdrachtgever heeft één aanspreekpunt. De resultaten liegen er niet om en het verklaart mede de exponentiële groei van het bureau’, vertelt van Velde. Derksen vult aan: ‘Merken benaderen ons niet alleen voor geïntegreerde campagnes maar bijvoorbeeld ook voor high end webplatformen en medical apps. Hierbij bieden we 24/7 beheer. Je treedt immers op als partners. Zo beheren we vijf platformen voor de Universiteit Utrecht, waaronder hun intranet. Daarnaast realiseren we geïntegreerde campagnes voor o.a. Makelaarsland, Bressot en Rijkswaterstaat. We concurreren dus enerzijds met reclamebureaus en anderzijds met internetbureaus en system integrators.’ 

Scrummen in de advertising wereld

Van Velde: ‘We besloten niet te kijken naar geijkte processen uit de bureauwereld maar om er blanco in te gaan en een tailor made proces te ontwikkelen. Een proces dat aansluit bij geïntegreerd werken, die de consument centraal zet en waarbij de opdrachtgever aan het roer blijft staan.’

Gecharmeerd van de scrum projectmanagement methodiek die gebruikt wordt bij de realisatie van online projecten onderzochten de heren of dit ook toepasbaar was bij het ontwikkelen van reclame campagnes. Derksen: ‘Normaal gesproken sluit een bureau zich na briefing op en komt dan tijdens de pitch met een voorstel. Maar hierbij worden opdrachtgever en consument nauwelijks bij betrokken.’ Vaak wordt er alleen gekeken naar de gewenste resultaten van de betreffende campagne en niet naar de behoefte en de langetermijnstrategie van het merk, zegt Van Velde. ‘Wij willen niet puur en alleen een campagne uitrollen maar juist als partner met de opdrachtgever optrekken om samen de doelstellingen te realiseren. Binnen onze methodiek beginnen we altijd met een “discovery-fase” waarin we samen met opdrachtgever en consument alle behoeftes in kaart te brengen. Vervolgens gaan we in sprints van vier weken samen met de opdrachtgever werken aan het invullen van zowel de business als de consumer needs.’

In ons pand ontvangen we regelmatig opdrachtgevers die hier een dagje komen werken, overleggen of ideeën uitwisselen.

Deze geïntegreerde werkwijze bespaart de opdrachtgevers van One Shoe een hoop tijd, zodat er ruimte is om actief mee te werken aan het succes van de campagnes en het bedrijfsresultaat. Van Velde ontmoet echter nog regelmatig marketeers die niet zo werken en denken. ‘Maar opdrachtgevers die rechtstreeks sparren met onze copywriters, art directors, designers en programmeurs, ervaren
de meerwaarde direct. In ons pand ontvangen we bijvoorbeeld regelmatig opdrachtgevers die hier een of meerdere dagen per week komen werken, overleggen of ideeën uitwisselen. De lijntjes zijn dan erg kort en dat maakt ons flexibel.’

One Shoe is inmiddels uitgegroeid tot een bureau met veertig medewerkers en verwacht dit jaar door te groeien tot vijftig medewerkers. Inmiddels lonkt het buitenland. Van Velde besluit: ‘Aangezien we niet alleen voor Nederlandse maar ook voor internationale merken werken, is een buitenlandse vestiging een logische stap.’

Dit interview is eerder gepubliceerd in de Adformatie van 1 mei 2015