One Shoe logo

Creative & Digital Agency

Dé trends in UX & CX voor 2021

Welke UX en CX-trends kenmerken 2021? We zetten de belangrijkste voor je op een rij. Ontwikkelingen die de user experience van onze klanten en medewerkers dit jaar verder vormgeven. Van brand experience design en blended events tot social e-commerce en blijvende aandacht voor ethiek.

Floor van Riet & Daryna Kruty | 25 feb 2021

trends in UX & CX 2021

Deze blog is origineel gepubliceerd op Frankwatching.com

Yes, het is weer tijd om in de glazen bol te kijken! Maar als er ook maar iets is dat 2020 ons geleerd heeft, dan is het wel dat toekomstvoorspellingen onmogelijk zijn. Gelukkig komen trends nooit plotsklaps uit de lucht vallen. In dit overzicht bespreken we de meest boeiende en inspirerende ontwikkelingen op het gebied van UX, CX, digital design en digitale klantinteractie. Let’s go!

1. Vakmanschap: ontmoet de super designer

Vakmanschap

Tien jaar geleden ontwierpen webdesigners alles nog ‘met de hand’ in Photoshop. Mooi was die tijd ;-).  Maar het was ook noeste arbeid: desktop, tablet én mobiel – pagina voor pagina werd alles in aparte bestanden uitgewerkt. In de 10 jaar die volgden veranderde onze wereld volledig. Tools van nu, zoals als Sketch en Figma, nemen routinematig werk uit handen. Uitlijningen, stijlwijzigingen en consistentie-checks laten we over aan onze software. En in een handomdraai toveren we een statisch design om in een interactief prototype – klaar om getest te worden bij eindgebruikers en over te dragen aan developers.

Tools geven designers superkrachten

De tools van vandaag maken maken het werk sneller en efficiënter. De tools van morgen geven digital designers superkrachten. Gedreven door AI-technologie ontstaan er generative-designoplossingen. Zo zijn er tools die logo’s genererencomplete sites ontwerpen of zelfs penschetsen omzetten in volledige codeThe robots are taking over! Nee natuurlijk niet. Al dachten afgelopen zomer sommige designers eventjes van wel.

"There are already dozens of algorithm-driven design tools that you can use in more practical ways: to create layouts and marketing materials, choose visual styles (…) and small design details that have completely disappeared from the design because of the desire to do things faster and cheaper." —Kate Shokurova

Net als in andere industrieën waar robotisering zijn intrede heeft gedaan, zal de rol van digital designers in de loop der jaren veranderen. We krijgen er slimme digitale assistenten bij die ons helpen bij het exploreren van oplossingsrichting. Zodat we meer tijd overhouden voor voor innovatie en creativiteit! 2021 wordt het jaar waarin we voorzichtige stapjes zullen zetten in het experimenteren met deze AI-gedreven design-tools.

2. Van UX design naar brand experience design

brand experience design

Design-systemen, we schreven er vorig jaar ook over, hebben de user interfaces van onze websites, portals en apps naar een hoger niveau getild. Consistentie en standaardisering zijn daarbij sleutelwoorden. Want waarom zou je het wiel opnieuw uitvinden? Maar deze standaardisering heeft ook een keerzijde: het web is een eenheidsworst geworden. Webshops, corporate sites, portals en intranetten: ze lijken allemaal op elkaar. Iedereen gebruikt dezelfde patronen: hero’scall-to-actionscardsgrids. Boris Müller constateert in zijn veelbesproken artikel op Medium dat designers – gedreven door templates en CMS-frameworks – zich meer en meer zijn gaan conformeren aan deze standaardisering van het web.

"Web design’s problem is not the limits of technology but the limits of our imagination. We’ve become far too obedient to visual conformity, economic viability, and assumed expectations." — Boris Müller, Professor Interaction Design FH Potsdam

Website als flagship-store

Gelukkig zien we een kentering. Meer dan ooit, is de website dé plek geworden waar consument en merk elkaar ontmoeten. Het zijn onze flagship-stores geworden: het enige plekje online waar we een volledige merkbeleving kunnen neerzetten. Een bijzondere, unieke online beleving – passend bij het merk – draagt bij aan merkvoorkeur en -loyaliteit. Een aantal van onze favorieten:

Cannondale

Cannondale: eigenwijze typografie (herken je de trapper), modern én gebruiksvriendelijk.

Moooi

Moooi: Innovatief (o.a. voice aansturing) en interactief. Soms op (of over) de grens van usability.

Sonos

Sonos: gedurfd in kleurgebruik (daardoor heel eigen), grootse lay-out en stoere productshots.

Websites die je bij blijven. In 2021 zullen we meer unieke en creatieve lay-outs terugzien. Geïnspireerd op print en magazine design. Mede hierdoor zal er ook dit jaar meer aandacht zijn voor micro-animaties en transities. UX en digital design schuift daarbij meer op naar het vakgebied van branding en storytelling. Uiteraard zonder dat we zaken als usability en accessibility uit het oog verliezen ;-).

3. Blended events in het post-coronatijdperk

blended events

De coronacrisis heeft ons werk sinds maart vorig jaar behoorlijk veranderd. Veel meet-ups en congressen waren sinds maart volledig digitaal. Onze LinkedIn-feeds liepen in no time over met webinars. “Het is niet hetzelfde”, “De interactie is weg”, “Ik vind het niet prettig om steeds naar het scherm staren” waren veelvoorkomende reacties op deze verschuiving naar online.

"Similarly to video conferencing, blended events are like beer — an acquired taste. You need to experience one blended event that’s actually effective, efficient and enjoyable for YOU — and that creates value for everyone involved while minimizing stress — before you start to appreciate them." — Nenad Maljkovic, cultural creative & agile coach

Toch zijn we inmiddels ook de positieve kanten van deze gedwongen digitalisering gaan zien. Voor de deelnemers betekent het geen reistijd, flexibiliteit met betrekking tot waar je bent en wat je aan het doen bent terwijl je het webinar volgt. Organisaties kunnen mensen over de hele wereld bereiken en zich nog sterker profileren. Bovendien zijn er allerlei nieuwe vormen van interactie mogelijk die in een klassieke zaal minder plaatsvonden. Denk aan realtime polls, levendige chat-discussies tijdens talks en live inbellen.

Wat kan digital voor evenementen betekenen?

Dat de evenementenbranche hard getroffen is, staat niet ter discussie. Een van de weinige positieve effecten van het corona-jaar, is dat er een verkenning is gedaan op de vraag wat ‘digital’ voor de fysieke evenementen kan betekenen. Vanaf de tweede helft van 2021 verwachten we dat organisaties verder zullen experimenteren met nieuwe formats voor evenementen: hybride evenementen (fysieke events die ook live uitgezonden worden) en blended events (events die 2 aparte onderdelen hebben: fysiek en digitaal). ‘Never let a good crisis go to waste’, zeggen ze, en deze organisaties hebben het goed aangepakt:

Met betrekking tot hybride evenementen zijn deze ons opgevallen:

En wat betreft blended evenementen trokken deze voorlopers onze aandacht:

  • International Film Festival Rotterdam wordt in 2021 ‘een hybride festival, uitgebreid, met een langere doorlooptijd en een online programma.
  • In een experimentele theatervoorstelling ‘Swan Lake’ door Club Guy & Roni vullen de fysieke en de digitale versie van de voorstelling elkaar aan, zodat het zin heeft om allebei te bekijken.

Deze voorbeelden zijn uit nood voortgekomen, maar het zijn geen ‘pleisters’ waarmee je een ervaring digitaliseert door iets ‘gewoon’ online te streamen. Dit zijn hoogwaardige evenementen op zich, en niet simpelweg doppelgängers van de ‘normale’ evenementen. Blended events mogen ‘in their own right’ bestaan en zijn zeker blijvers in 2021.

4. Van MVP naar Minimum Lovable Products

Minimum Lovable Products

Steven van Belleghem voorspelt in zijn CX-trends voor 2021 dat elk bedrijf de potentie heeft om een entertainment-bedrijf te worden, ongeacht in welke industrie het actief is. Klanten zoeken meer dan alleen een functionele service: er is meer en meer behoefte aan vermaak en plezier. En alhoewel iedereen Coolblue als een schoolvoorbeeld ziet van hoe je een klantrelatie vol humor en luchtigheid kunt realiseren, komen de meeste organisaties niet veel verder dan een vriendelijke confirmation-tekst.

En misschien gaat het voor de meeste organisaties net iets te ver om een entertainmentbedrijf te worden. Wel zien steeds meer organisaties in dat UX en CX over meer gaat dan alleen het ondersteunen van functionele zaken. We gaan meer aandacht besteden aan de manier waarop we als klant onze zaken regelen bij organisaties. Ook als dat ogenschijnlijk ‘saaie’ dingen zijn als het aanvragen van een vergunning of inzien van een factuur.

"A basic design is always functional but a great one will always say something." — Tinker Hatfield, designer

Van Minimal Viable Products gaan we naar Minimal Lovable Products: het creëren van digitale producten die óók geliefd worden. Ook al dit idee geen ‘new kid on the block’ is, begint het pas nu echt door te dringen. Het wordt steeds moeilijker om jouw product alleen op basis van functies te onderscheiden. Het toevoegen van de ‘delight’ wordt steeds vaker gezien als onderdeel van een goed product, hoe ‘minimum’ dat ook is.

5. Aandacht voor ethiek blijft

Aandacht voor ethiek

De meeste mensen weten inmiddels wel dat social media en big tech vaak negatief effect hebben op ons welzijn, en dat juist jíj als consument het product bent van big tech. We zitten in een vicieuze cirkel: de techbedrijven weten heel goed welke trucjes ze moeten gebruiken om mensen ‘engaged’ te houden. En zolang er geen vervangend businessmodel voor ze komt, blijven ze doen wat nodig is voor hun business.

We kunnen eindeloos ‘als maatschappij het gesprek aangaan’, de big tech geloven dat ze ethisch (gaan) handelen, omdat ze het zeggen en heel bezorgd The Social Dilemma met vrienden bespreken. Maar deze cirkel kan alleen doorbroken worden door de wetgeving en de veranderingen in hoe we de toekomstige techleiders opleiden.

"While accountability for harmful products often happens at the executive level, decisions that lead to them are often made by engineers and developers on product teams. If you look at the recent tech scandals, from discriminatory advertising to proliferating hate speech, most of them did not involve a pivotal moment when someone decided to proceed with a product despite knowing how it could be abused or misused. Rather, they usually emanate from an unconscious design decision that had unintended impacts." — Zvika Krieger, Head of Technology Policy World Economic Forum

"What we need is for enough students to learn to use ethical thinking during design to make a difference in the world." — Barbara Grosz, Higgins Professor of Natural Sciences Harvard University

Big tech ethisch verantwoordelijk maken

De roep om de big tech ethisch verantwoordelijk te laten opereren is al enkele jaren gaande – en lijkt op verschillende fronten steeds sterker te worden:

  • Wat betreft wetgeving hebben de Antitrust-zaken tegen Facebook, Google, Apple en Amazon dit jaar in VS het nieuws gemaakt. De EU is bezig met de Digital Services Act met een ‘more open and safer Internet’ als doel.
  • De techbedrijven zelf gingen ook mee in het nemen van de verantwoordelijkheid. Bijvoorbeeld met de maatregelen met betrekking tot de manipulatie van de verkiezingen, of Apple die een ‘privacy score’ introduceert. Omdat deze acties niet tot de kern van de problemen gaan, worden ze door de door critici als ethics-washing bestempeld.
  • Er zijn ook verschillende bottom-upinitiatieven. Mijn favoriet is in de laatste tijde de Mine-app die jou helpt jouw data te ‘reclaimen’ bij verschillende bedrijven.

Wat kunnen we in 2021 verwachten? Deze al sterke trend zal zeker aanhouden, en hopelijk komen er meer bedrijven die op basis van conscious capitalism opereren, wat niet zo utopisch blijkt te zijn.

6. Opkomst van social e-commerce

social e-commerce

Er wordt al langer gesproken over de opkomst van de ‘social e-commerce’, maar het komt nog niet echt van de grond. Maar kijkend naar de ontwikkelingen in China, is onze verwachting dat deze trend dit jaar echt zal overwaaien naar het Westen.

En dat is niet gek. Want ‘winkelen’ is veel meer dan alleen het gestructureerd op zoek gaan naar specifieke items – winkelen is sociaal, browsend, serendipitous. Al een aantal jaren speelt de Chinese Pinduoduo in op deze en nog meer andere aspecten van sociale e-commerce. Het is gericht op browsen en verkennen. Er wordt gebruikgemaakt van verschillende game mechanics en letterlijke spelletjes om de ervaring leuk en gezellig te maken. En het draait om team purchase: je krijgt steeds grotere kortingen naarmate je met meerdere mensen hetzelfde producten samen koopt. Dit is een hele andere aanpak dan het traditionele concept van e-commerce in het Westen.

"This deliberate, intent-based process … is increasingly not how most people prefer to shop, either online or offline" — Ada Yang, Head of Social Community, Strategy & Corporate Affairs bij Pinduoduo

Dit is een mooie kans voor bedrijven om op in te spelen, omdat het met de basale aspecten van het consumentengedrag resoneert. De vanaf-prijzen en grotere kortingen als je meer items tegelijk koopt zijn bijvoorbeeld al aanwezig op bol.com. Het is kleine moeite om een experiment op te zetten om te kijken of een concept van social shopping en verkennend winkelen ook in Nederland vliegt.

2021: het jaar waarin we weer meer mogen

Één ding is zeker: 2021 wordt voor de meesten van ons een leuker en beter jaar. Een jaar waarin we nog even moeten doorzetten, maar waarin we uiteindelijk stapje voor stapje meer mogen en kunnen. En na diepe dalen komen ook komen ook hoge pieken. We zijn ervan overtuigd dat we dit ook in ons werk terug zullen zien. Innovatie en creativiteit. Uiteraard zijn we benieuwd welke trends jij dit jaar gaat omarmen. Is het één van deze? Of toch voice, chatbots, personalisatie, AR of VR?

Op zoek naar een ervaren UX Design bureau?

Floor (UX Lead) helpt je graag bij jouw UX Design vraagstuk