One Shoe logo

Er was eens een website met bijna 100% bounce rate

Zo begint dit verhaal. Met een belletje van een wanhopige website bezitter, wiens website klaarblijkelijk zo’n slechte match was met wie ‘m ook bezocht, dat volgens Google Analytics bijna 100% van het bezoek meteen weer weg was. En dat op bijna alle pagina’s. Dus wat doe je dan? Juist: je belt een webbureau om een nieuwe website voor je te laten maken. Toch?

Tibor Uittenbogaard | 04 nov 2019

Bij een website met bijna 100% bouncerate bel je een webbureau om een nieuwe website voor je te laten maken. Toch? Nou, nee. Niet precies. We ontwierpen of maakten (nog) geen website voor deze klant. Maar we hebben ‘m wel écht geholpen. Dit is het verhaal van hoe we deze klant geholpen hebben, en wat we onderweg hebben geleerd. Een verhaal over aannames, validatie en het veranderen van paradigma’s. En een teaser voor een mogelijk deel 2 van dit blog, want het verhaal is nog niet af. Het is eigenlijk nog maar net begonnen...

Het ligt vast aan de website, toch?

Omdat we een respectabel bureau zijn verberg ik de namen van de klant en betrokkenen in de rest van dit artikel. Dus laten we de klant X-Works BV noemen. Het eerste telefoongesprek ging ongeveer zo:

X-works: 

“Hallo, onze website doet het niet want we zien een bounce rate van bijna 100% en geen leads. Dus we vroegen een ander bureau al om een offerte maar onze IT consultant kent jullie, en raadde ons aan om bij jullie een vergelijkend voorstel te vragen, want het leek ons wat aan de hoge kant.”

Ik: 

“Nou, dat is een mooie doorverwijzing en ik zal jullie IT consultant zeker nog bedanken! Maar ik zit nu naar jullie website te kijken - ook al kan ik alleen de code van de voorkant bekijken - daar lijkt niets mis mee te zijn. Hoe komt het dat jullie denken dat het probleem de website is en dat een nieuwe gebouwd moet worden? Ben je er zeker van dat dat het probleem oplost?”

Om een lang verhaal kort te maken: dat was (waarschijnlijk, voor zover we op dit moment kunnen bepalen) niet het echte probleem. 

X-Works nam simpelweg aan dat het aan de website moest liggen. En het andere bureau dat ze om een offerte hadden gevraagd was maar wat blij een offerte te mogen maken zonder moeilijke vragen te gaan stellen. Deze klant had daardoor zomaar een half jaar verder kunnen eindigen met een nieuwe website en geen enkele verbetering in aantallen website bezoekers of leads. 

Waarom, Wie, Wat, Hoe?

Toen we elkaar een beetje beter leerden kennen leerde ik ook meer over X-Works. Wat bleek: ze hadden zelf hun website gemaakt en daar best veel tijd en werk in gestoken. Ze hadden zelf een Wordpress CMS geïnstalleerd, de stying aangepast naar hun huisstijl, veel content geschreven over hun product en services, en zelfs een fotograaf ingeschakeld om een mooie professionele uitstraling neer te zetten met prachtige fotografie. En het zag er helemaal niet slecht uit om eerlijk te zijn. Maar omdat ze zelf ook alle software ontwikkeling van het Wordpress CMS hadden gedaan, was ook hun 1e aanname - toen het geen leads opleverde: we hebben vast iets mis gedaan. En helaas, dat was ook waar, maar niet op de manier waarvan ze het verwachtten.

Wat ze verkeerd hadden gedaan was niet zozeer het webdevelopment gedeelte, maar het eerste en meest belangrijke gedeelte: het formuleren van het strategische plan dat het fundament wordt van je communicatie. De ‘why’ achter je wat en hoe. Die ‘waarom’ is het fundament dat zichzelf vervolgens vertaalt naar communicatiemiddelen (wat) zoals een website, en hoe; met welke intonatie, welke inhoud, welke call-to-action. 

Wat ze hadden moeten doen, maar niet gedaan hebben is zichzelf de volgende 4 vitale vragen stellen:

  1. Waarom zou iemand gebruik maken van onze diensten?
  2. Aan wie moeten we onze diensten presenteren?
  3. Wat voor diensten en informatie zijn zinvol voor die mensen, en; 
  4. Hoe kunnen hen motiveren om tot contact of aankoop over te gaan?

Zoals zo velen gingen ze aan de slag met het produceren van de teksten en white papers waarvan ze wisten dat ze die konden produceren: dingen over X-Works, over het product, over hun diensten en hun actuele nieuws en evenementen. Alles wat er maar te vertellen was over X-Works. Maar toen ik vroeg wie ze hoopten te bereiken en aan te spreken met die content wisten ze het eigenlijk niet. 

X-works heeft een fantastisch product, klandizie en positieve feedback van hun klanten, maar toen ik vroeg om een doelgroep profiel (een persona) konden ze het niet produceren. Wat achteraf bezien raar was, want inmiddels weet ik dat ze hun doelgroepen uitstekend kennen. Maar ze dachten er gewoon nog niet zo over in de context van marketing. 

Aannames zijn de moeder van alle… validatie

Na ons eerste telefonische contact nam ik aan dat het niet de website was waar het probleem lag, maar bij de inhoud - de teksten, de informatie. En het was mijn aanname dat wat voor content er ook was geproduceerd, het was niet heel specifiek geschreven met een bepaalde doelgroep voor ogen. Van wat ik zag kwam het op mij vooral over als een verkoop verhaal, zonder een duidelijk beeld van de koper. En zoals we allemaal weten is aannames doen een moeder. Ook de aannames die ik twee zinnen terug deed. 

Gelukkig erkende deze klant dat zelf ook, en met die gelijkgezindheid werden we het eens over de volgende punten: 

  1. We moeten beter weten wie onze doelgroepen zijn. Wie koopt nu exact wat wij verkopen?
  2. We moeten hun aankoopgedrag en klantreis beter in kaart brengen. Hoe vliegt onze klant het kopen van een product als dat van ons aan? Wie zijn erbij betrokken? En waar en hoe speelt onze website daarin een rol?
  3. We moeten onze aannames zo snel mogelijk valideren en er niet mee aan de haal gaan. Anders zitten we na veel werk en moeite alsnog met een resultaat dat niets oplevert.

De weg naar gevalideerde aannames

Samen stippelden we een project uit waarvan het einddoel niet alleen was een beter inzicht en begrip te hebben inzake de kopers en hun klantreizen, maar waarbij we ook aannames die we doen over de klant en hun klantreis geïdentificeerd willen hebben. 

Aldus ontstond het volgende projectproces:

  1. Workshop Persona’s (Doelgroepen)
  2. Validatie interviews
  3. Workshop Customer Journeys (klantreizen)
  4. Meer validatie interviews
  5. Uitwerking uitputtende profielen & klantreizen

Workshops

De workshops Persona's en Customer Journeys hebben we gedaan met het sales team van X-Works, onder begeleiding van onze business strateeg, merkstrateeg en marketing consultant van One Shoe. Vervolgens hebben de business strateeg en de merkstrateeg de validatie interviews gedaan bij daadwerkelijke klanten van X-Works, en binnen het netwerk van One Shoe bij relaties die in de juiste industrie en doelgroep vielen. Met het doel: valideren wat er nu écht gebeurt op het moment dat een klant zoals die van X-Works hun product gaat kopen.

Interviews

De interview aanpak is zodanig aangevlogen dat er geen checklist is afgevinkt van de persona’s en customer journeys uit de workshops. In plaats daarvan is in een open gesprek, zonder voorafgaande kaders, informatie ingewonnen over context, gedrag, informatiebehoefte en merkbeleving. Context is in dit geval de bedrijfscontext: wie zijn wanneer betrokken bij het koopproces, wat is hun rol, welke invloed hebben ze? Gedrag en informatiebehoeften gaan over aanleiding, opvolging, bronnen van informatie en de waarde van specifieke informatie. En voor het stukje merkbeleving vroegen we de gesprekspartners eens naar de website van X-Works te kijken en hun impressie met ons te delen. 

Zo zijn we in de gesprekken tot diverse inzichten gekomen; van gebeurtenissen die de klantreis doen starten, tot hoe de Beslissingsgroep (DMU) tot stand komt, welke rol naamsbekendheid en merkbeleving hierbij speelt, en meer.

De sleutel tot het succes van de interviews lag erin dat we erin zijn gegaan met het doel écht te begrijpen hoe het aankoopproces in elkaar steekt. Vanuit open vragen en zonder al te veel te sturen naar bepaalde antwoorden kregen we échte informatie en verrassende nieuwe inzichten. Met als resultaat het inzicht dat we onze kopers en hun aankoopgedrag helemaal niet slecht in kaart hadden gebracht - best volledig zelfs - maar dat we vitale informatie misten die cruciaal is om hen met X-Works in contact te laten treden. Sommige sleutelinformatie was in het geheel nog niet beschikbaar en enkele details hadden zelfs een averechts effect.

De inzichten

Dit zijn de meest significante inzichten die we opdeden op basis van de interviews, met betrekking tot de kopers, hun klantreis, en de beslissers en beïnvloeders en hun rol en invloed:

  1. Data is key
    We namen aan dat de kopers en beslissers alles over het product wilden weten. Zelf gaven ze echter aan vooral geïnteresseerd te zijn in heel specifieke informatie: prestatie indicatoren (benchmarks), beschikbaarheid, responstijden en andere harde getallen. Geen data? Geen deal. 
  2. Je bent wie je kent
    X-Works was ervan overtuigd dat iedereen die zou gaan zoeken naar een product zoals dat van hen, hen wel zou vinden op basis van Google en vakbladen. De kopers gaven echter aan dat de enige partijen die werden uitgenodigd voor een pitch of tender, de partijen waren die ze al kenden, of die werden aangeraden door hun netwerk. Met andere woorden: als ze je niet al kennen, is het net alsof je niet bestaat.
  3. Professionele referenties zijn belangrijker dan de sales pitch
    Tijdens de interviews vroegen we de kopers een blik te werpen op de website van X-Works. We dachten een impressie te krijgen van de uitstraling van het merk X-Works maar in plaats daarvan een verrassend inzicht: ze keken naar het management team en misten daar hun gelijken. Het product werd als minder geloofwaardig ervaren, door het gebrek van specialisten met relevante titels in de organisatie. 
  4. Veel beïnvloeders - één beslisser
    We namen correct aan dat de groep van beslissers (de Decision Making Unit) groot zou zijn, en dat werd bevestigd. Maar de invloed van de beslisgroep bleek heel beperkt te zijn. De eindgebruiker van het product en zijn / haar manager waren dé beslissers. Alle andere spelers - finance, inkoop, directie en operations - waren meer betrokken voor de vorm, dan voor hun oordeel. Dit specifieke inzicht had een mooie pay-off voor het vervolgtraject; immers kunnen we onze marketing inspanningen hierdoor veel gerichter inzetten. Dit scheelt kosten in het uitgooien van een heel breed marketing net.
  5. Mooi product. Maar hoe zit het met service?
    X-Works levert echt een heel mooi product. En uitstekende service en support. Maar dat ze dat doen werd nauwelijks uitgelicht. Laat staan hóe... Ondanks dat alle kopers aangaven dat problemen of support vragen heel zeldzaam zijn, áls het nodig is is het van vitaal belang. X-Works kan hier zelf heel veel mee. Zij werken nu aan een beter gedocumenteerd en gepresenteerd servicemodel. 

Naar de volgende fase: validatie met een grotere doelgroep en meer volume

Op dit punt van ons proces eindigde fase 1. We hebben een behoorlijk goed beeld opgebouwd van onze doelgroep, de beslissers en beïnvloeders, de klantreis en processen die spelen om tot aankoop over te gaan, en de informatiebehoeften. Verder hebben we ook wat waardevolle inzichten opgedaan die niet direct relevant zijn voor online marketing, maar wel héél waardevol voor de sales inspanningen van X-Works, zoals het inzetten op uitbreiding van hun netwerk en naamsbekendheid, om vaker te worden aanbevolen. Al met al prima kwalitatief onderzoek. Maar kwalitatief OK, met een kleine testpopulatie. De statistische relevantie of correlatie is nog heel laag. Fase 2 draait daarom om validatie met een grotere doelgroep en meer volume. 

Campagnes

De komende maanden maakt One Shoe met X-Works een aantal campagne concepten voor media kanalen waarvan we verwachten dat we de doelgroep kunnen bereiken. Met de campagnes haken we in op de specifieke informatiebehoeften en aanleidingen die de klantreis op gang brengen. Ook zorgen we voor bijpassende landingspagina’s die passen bij de context van de campagne uiting, en die - hopen we - logisch aansluiten op de eerdere contactmomenten (zoekopdrachten, soorten media, landingspagina’s, conversie ingangen). Kanalen die we verwachten in te zetten zijn o.a. LinkedIn en Google Adwords. We gaan de kliks en conversie monitoren en optimaliseren terwijl de campagne loopt. Zo toetsen we de aannames die we nu nog steeds doen in de volgende fase opnieuw.  

De campagnes en landingspagina’s gaan uit van push marketing. De boodschap die we zenden zal - denken we - leiden tot interesse bij de doelgroep, en daardoor effect hebben. Maar naast het uitzetten van campagnes met landingspagina’s, worden er ook enkele landingspagina’s ontwikkeld zonder campagne. Deze landingspagina’s zullen puur op basis van zoekmachine indexering en -optimalisatie (SEO) enkele pull-marketing principes testen. Hieraan ten grondslag ligt de aanname dat serviceproposities leiden die tot ad hoc zoekgedrag zeldzaam zijn, maar als ze er zijn wil je wel gevonden worden. Tegelijk kunnen we hiermee ook experimenteren met variaties in verwoording van service proposities, en variaties van soorten service. We zullen hiervoor nauw blijven samenwerken met het sales team. Want zij krijgen de taak meer te leren van iedere nieuwe lead die binnen komt, en zij krijgen de taak hun netwerk actief te gaan uitbreiden. Daartoe wordt onder meer een aantal events georganiseerd. En die events genereren op zichzelf weer nuttige content voor toekomstige marketing doeleinden.

Zouden we A-B testen moeten doen? 

Nog één ding. We hebben A-B testen niet meegenomen als onderdeel van de vervolgstappen. Waarom niet, vraag je je misschien af? Wel, dat is omdat de doelgroepgrootte van deze specifieke klant en -producten relatief klein is, en heel specifiek. We testen geen kleine variaties in content of pagina indeling, maar grote hypotheses en aannames; content, campagneconcepten, aannames over gedrag, en aannames in de hele klantreis. 

A-B testen is zeker een nuttige tool - één die we bij One Shoe ook geregeld inzetten om digitale ervaringen te optimaliseren, conversies en verkopen te verbeteren, of om de beleving van een digitaal medium plezieriger te maken. En met A-B testen optimaliseren we ook sales funnels - zowel naar- als binnen websites. Maar als een algemene best-practice werkt A-B testen het beste in situaties met veel bezoekers, of ‘traffic’. Met veel bezoek volume wordt het mogelijk om statistisch significante afwijkingen te analyseren, bij kleine aanpassingen zoals een tekst op een knop of een plaatje. In dit geval verwachten we weinig verkeer, en slechts een klein deel daarvan zal naar verwachting converteren. Dus daarom gaan we niet direct de user experience of pagina indeling variëren en testen. Maar wie weet - in de toekomst misschien wel. 

About the author

Tibor Uittenbogaard is Digital Consultant at One Shoe since January 2010. Tibor consults and guides our clients in determining goal-oriented strategies and optimal practices for project cooperation, software development and digital communications strategies. Feel free to contact Tibor if you’re curious to learn more about brand strategy, user experience, development of websites, apps and software, or other topics relating to communication and digital marketing.

Benieuwd wat wij voor je organisatie kunnen doen?

Tibor weet alles over digitale oplossingen